安踏宣布聘請(qǐng)籃球界備受矚目的歐文擔(dān)任品牌形象大使，此舉被視為運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的重要布局。7月12日，雙方正式達(dá)成合作意向，歐文將代表安踏參與品牌推廣活動(dòng)。當(dāng)前市場(chǎng)整體發(fā)展趨于平穩(wěn)，斐樂(lè)品牌業(yè)績(jī)出現(xiàn)明顯下滑，安踏急需采取有效措施突破發(fā)展困境。除了擔(dān)任品牌代言人，歐文還將參與品牌產(chǎn)品的聯(lián)合開(kāi)發(fā)工作。
簽約球星歐文，豪賭運(yùn)動(dòng)圈
7月12日，安踏公司在其社交平臺(tái)公布了一項(xiàng)消息，宣布凱里·歐文正式成為該品牌的籃球推廣形象大使，同時(shí)歐文也通過(guò)社交平臺(tái)與安踏展開(kāi)了交流互動(dòng)，安踏的另一種社交平臺(tái)也同步發(fā)布了這一信息
全面的公布與交流，表明安踏將和歐文開(kāi)啟一種創(chuàng)新的市場(chǎng)合作方式，創(chuàng)立獨(dú)特的個(gè)人品牌系列， 在多個(gè)方面支持所有熱愛(ài)籃球的群體， 一同促進(jìn)籃球文化的進(jìn)步。
安踏透露，歐文將出任首席創(chuàng)意官，親身負(fù)責(zé)專屬LOGO和個(gè)人產(chǎn)品線構(gòu)思，并聯(lián)合各領(lǐng)域代表共同完成創(chuàng)作。該系列全新產(chǎn)品計(jì)劃于2024年第一季度向全球市場(chǎng)推出。
經(jīng)查證公開(kāi)信息，安踏同歐文的合作時(shí)長(zhǎng)設(shè)定為五年。盡管安踏公司沒(méi)有公布具體的簽約代價(jià)，但依據(jù)歐文此前的合作案例推斷，這筆費(fèi)用相當(dāng)可觀。
據(jù)消息人士透露，歐文與耐克公司之前每年的合同金額達(dá)到1100萬(wàn)美元，這個(gè)數(shù)字引發(fā)了人們的思考，現(xiàn)在安踏公司與他達(dá)成合作，大家普遍認(rèn)為報(bào)酬不會(huì)少，整個(gè)五年合同期，外界預(yù)估的投入總額不會(huì)低于5500萬(wàn)美元，這絕對(duì)是一筆大額投資。
當(dāng)然，豪賭的背后，也有著等價(jià)的代言價(jià)值。
凱里·歐文是籃球聯(lián)賽中備受矚目的球員之一。根據(jù)公開(kāi)信息，這位現(xiàn)年三十二歲的運(yùn)動(dòng)員擔(dān)任控球后衛(wèi)的位置。二零一一年，歐文憑借首輪第一順位被選中加入聯(lián)盟，并且榮獲該年度的新人王稱號(hào)。他先后在騎士、凱爾特人、籃網(wǎng)以及獨(dú)行俠這幾支球隊(duì)效力。到目前為止，他贏得過(guò)一次聯(lián)賽總冠軍，入選過(guò)八次全明星隊(duì)伍，并且三次進(jìn)入最佳陣容名單。國(guó)家隊(duì)層面，歐文同樣有不俗的發(fā)揮，他代表美國(guó)男籃，在2014年美國(guó)男籃世界杯上贏得過(guò)冠軍，并且在2016年里約奧運(yùn)會(huì)上獲得過(guò)金牌。
品牌商業(yè)合作方面，歐文的商業(yè)價(jià)值得以彰顯。與耐克簽約后，歐文系列簽名鞋連續(xù)三年成為耐克全球簽名鞋銷量第二的鞋款，歐文系列在銷量排名前五的系列中是唯一一個(gè)持續(xù)增長(zhǎng)的。在北美地區(qū)銷量方面，歐文更是超越了詹姆斯，位列銷量首位。
歐文同樣面臨許多難以掌控的局面。他之前在社交平臺(tái)上發(fā)布了有爭(zhēng)議的猶太題材影片，在美國(guó)國(guó)內(nèi)引起了巨大爭(zhēng)議。這種不妥當(dāng)?shù)难哉搶?dǎo)致耐克終止了合作關(guān)系，球隊(duì)也對(duì)其進(jìn)行了停薪停賽處理，許多消費(fèi)者群體紛紛表達(dá)不滿并采取抵制行動(dòng)。最終，歐文只能選擇公開(kāi)道歉來(lái)平息事態(tài)。
業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，安踏簽約歐文存在變數(shù)，這被視為其面臨的潛在風(fēng)險(xiǎn)之一。所謂的冒險(xiǎn)之舉，不僅包含巨額的合同支出，還可能因代言人言論的不確定性引發(fā)品牌面臨的公共關(guān)系危機(jī)。
鞋服領(lǐng)域品牌運(yùn)營(yíng)權(quán)威、企業(yè)開(kāi)創(chuàng)者程偉雄談到，籃球產(chǎn)品線屬于一個(gè)整體球迷網(wǎng)，在中國(guó)市場(chǎng)具備顯著的增長(zhǎng)潛力，不過(guò)該市場(chǎng)長(zhǎng)久以來(lái)由阿迪達(dá)斯、耐克等企業(yè)主導(dǎo)，安踏在此領(lǐng)域的成就相對(duì)有限。此次與NBA運(yùn)動(dòng)員建立合作關(guān)系，對(duì)品牌形象提升及創(chuàng)新思維具有重大推動(dòng)作用，并且能夠產(chǎn)生較高的品牌附加值，產(chǎn)品利潤(rùn)率得以提升，進(jìn)而促進(jìn)安踏實(shí)施品牌革新與產(chǎn)品迭代。畢竟此前有著耐克的成功經(jīng)驗(yàn)和案例在。
安踏確實(shí)面臨風(fēng)險(xiǎn)，不過(guò)主要集中在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，這與耐克和阿迪瞄準(zhǔn)全球市場(chǎng)的策略不同，因此其面臨的挑戰(zhàn)相對(duì)較小。當(dāng)然，在簽下合作之前，安踏會(huì)進(jìn)行自己的分析。
增速放緩，需要新故事
且不論利弊如何，就當(dāng)下的境況而言，安踏需要這場(chǎng)“豪賭”。
2022年，安踏的總銷售額超過(guò)了500億元，具體達(dá)到了536.5億元這個(gè)數(shù)字。單從銷售體量這個(gè)角度分析，2022年的安踏已經(jīng)領(lǐng)先于阿迪達(dá)斯等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。阿迪達(dá)斯在中國(guó)的銷售額為31.79億歐元，折算成人民幣大約是235.97億元，這個(gè)數(shù)額被安踏遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了。可以說(shuō)在中國(guó)市場(chǎng)上，安踏擁有非常明顯的領(lǐng)先地位。
安踏短時(shí)間內(nèi)吸引了廣泛關(guān)注，然而，毋庸置疑的是，它整體前進(jìn)速度的減慢，與超越其他行業(yè)品牌同步發(fā)生著。
二零二二年，安踏的總收入提升了百分之八點(diǎn)七六，這個(gè)增速明顯慢于二零二一年的百分之三十八點(diǎn)九一，當(dāng)年增幅相當(dāng)高；公司的凈收益則有所減少，降幅達(dá)到百分之一點(diǎn)六八。
安踏旗下的斐樂(lè)品牌近兩年發(fā)展受阻，增長(zhǎng)動(dòng)力減弱。2022年FILA品牌營(yíng)收為215.23億元，較上一年度減少1.4%。毛利金額為142.83億元，同比下降7.2%。同時(shí)該品牌毛利率也出現(xiàn)明顯變化，從2021年的70.5%降低4.1個(gè)百分點(diǎn)，到2022年降至66.4%。
安踏旗下的始祖鳥(niǎo)等戶外品牌發(fā)展勢(shì)頭迅猛，2022年安踏通過(guò)始祖鳥(niǎo)、迪桑特等品牌實(shí)現(xiàn)其他品牌收入44.1億元，同比增加26.1%，這些品牌備受期待——安踏打算將始祖鳥(niǎo)、戶外品牌以及運(yùn)動(dòng)器材品牌打造成為三個(gè)營(yíng)收達(dá)到10億歐元的獨(dú)立品牌集群
短期內(nèi)達(dá)成顯著進(jìn)步并非易事,與歐文合作或許為安踏提供了新的契機(jī)。
歷史上，不少運(yùn)動(dòng)公司借助NBA明星實(shí)現(xiàn)業(yè)績(jī)大幅增長(zhǎng)，甚至以此作為長(zhǎng)期發(fā)展的基石，例如耐克的喬丹系列產(chǎn)品貢獻(xiàn)了總營(yíng)收近三成，安德瑪通過(guò)簽下庫(kù)里的終身合同促使收入實(shí)現(xiàn)翻番，企業(yè)狀況顯著改善……安踏此次與歐文的合作，也寄托了類似的期望，正如安踏所表示的，這次合作讓品牌在國(guó)內(nèi)外贏得了廣泛贊譽(yù)，提升了國(guó)際知名度。”
伍岱麒作為CEO認(rèn)為，這種合作能最有效地促進(jìn)銷售增長(zhǎng)。狂熱球迷群體中存在模仿傾向，比如企業(yè)實(shí)施全球化部署時(shí)，借助國(guó)際知名球星的推廣有助于拓展海外市場(chǎng)。安踏的擴(kuò)張步伐有所減緩，特別是高利潤(rùn)品牌斐樂(lè)面臨下滑局面，這值得高度關(guān)注，借助知名運(yùn)動(dòng)員進(jìn)行推廣是關(guān)鍵的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。
關(guān)于這份合同的具體細(xì)節(jié)，北京商報(bào)的記者聯(lián)系了安踏，不過(guò)截止到文章發(fā)表時(shí)，他們還沒(méi)有得到任何回應(yīng)。
北京商報(bào)記者 郭秀娟 張君花